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提升品牌价值命名策略

 发布时间:2019-07-16 来源:宁夏商标注册 宁夏版权登记 宁夏商标交易平台 红酒商标注册 宁夏特产商标注册 版权所有:宁夏商标注册 宁夏版权登记 宁夏商标交易平台 红酒商标注册 宁夏特产商标注册 点击:83次

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        可口可乐公司的总裁罗波特曾经说过这样一句话:“如果可口可乐在全龙头的工厂被一把火烧了,我们也能一夜间起死回生。“这句话很好地揭示出了品牌才是企业经验的核心成果。同时也印证了德鲁克曾经说过的“企业经验成果在企业的外部,企业内部只有成本”。自1972年,里斯和特劳特创立了定位理论以来,定位理论得到很多解读和翻新。
        今天我们再来看定位理论对于品牌营销的贡献,其实可以归纳为以下三点:
        竞争的目标是客户的心智,如果我们看不到真正关键竞争存在于客户的心智,那么我们所做的一切事情都是在内部,只是停留在成本而已。竞争的基本就是品牌:客户是消费品牌而不是企业,品牌才是真正需要努力创造的关键所在。
        品牌的命名更是品牌定位的关键所在,重中之重。命名的是品牌品类或特性的形象代表。:产品本身是不是进入客户心智的,进入到心智的一定是词语,一个名称,一个概念。首先是品类,其实是特性。比如:酒就五粮液,矿泉水就是农夫山泉,飘柔就是洗发水。
        一个新品牌诞生相当于一块空白的殖民地,找到它并抢入至关主要,等于先一步占住行业品牌的地盘,也是打造品牌的更好机会。
        消费者在面对陌生的品牌时候,他会思考什么呢?——“你是干什么的?和他其他品牌相比有何不同,能给我带来何等价值?又何以见得,你的价值真的存在?所以,要做好一个品牌命名,就是面对回答消费者、客户以上的问题。首先,向客户提供简单的信息“品类“:一定要明确好自身品牌所代表的品类,才能有效对接好客户的心智诉求。再则,直白品牌特性。其次,当一个新品类产生如何给客户好感,表达更有价值的角度。更后关键注意,需要简短易记,便于记忆与传播。一个品牌成功建设后,如何保障与扩大品牌价值呢?尽可能的在保证做好原有品牌成为独立大品牌前提下,做到多品牌拓展策略。我们看到中国也有多品牌战略高手,比如马云。
        阿里集团是多个品牌的成功典范,淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德地图、UC浏览器、芝麻信用、阿里云、聚划算,当然还有大家不大注意的旺旺、花呗、闲鱼,每个品牌都占据个强大的定位。并且沿用早期品牌战略为试探,一旦做大就更改名称。比如:“天猫“更开始就是名称为“淘宝商城”,品牌发展壮大之后则更名为“天猫”。又如“腾讯“和”百度“,也是多品牌策略,有了Q也有微信,做的很好;关于这一方面百度就略比之稍逊一筹,百度搜索,百度地图、百度外卖、百度百家、百度同学、百度医生、都叫做百度。这就是还不是很懂得使用多品牌策略。

        任何一个新的品牌推出都会为企业带来很大的变化,其成功经验很快会被其他企业所学习和模仿。因此,在产品线建设中后期,要注意差异化战略的运用,既可以避免企业内部重复和相似建设带来的损失,又可以始终走在行业前列,形成不同于其他企业的核心竞争力。将盈利希望过多寄托于某个产品线或者某个产品会产生很大的风险,尤其是将所有产品赋予一个品牌的时候,一旦一个产品失败,可能弱化其他产品的实际形象,并会稀释品牌价值。所以,企业在推广时可启用多品牌战略,分散风险,避免“一着不慎满盘皆输”现象。




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